Σε αυτή την ενότητα θα εξερευνήσετε τις προοπτικές των προσεγγίσεων που συνδυάζουν την ψυχολογία και τα οικονομικά, οι οποίες μελετούν τις αγοραστικές επιλογές και δίνουν τη δυνατότητα στους διαχειριστές/-τριες να διερευνήσουν άμεσα τις σκέψεις, τα συναισθήματα και τις προθέσεις που διέπουν τόσο τις δικές τους αποφάσεις όσο και εκείνες των πελατών/-ισσών.

• Ξεκινήστε με την περίπτωση του οργανισμού E_EYE_, είναι μια πρόκληση βασισμένη στη λήψη δημιουργικών αποφάσεων.
• Μάθετε περισσότερα απαντώντας στις ερωτήσεις που θέτουν οι συμπεριφορικές επιστήμες για τις επιχειρήσεις:
  • πώς ερμηνεύουν οι καταναλωτές/-τριες τις πληροφορίες;
  • πώς λαμβάνουν αποφάσεις;
  • πώς επηρεάζονται από εξωτερικούς παράγοντες;
  • πώς οι προηγούμενες εμπειρίες και αλληλεπιδράσεις επηρεάζουν τις μελλοντικές τους αποφάσεις;

Η απάντηση των παραπάνω ερωτήσεων θα σας δώσει πολύτιμες πληροφορίες που θα βοηθήσουν την εταιρεία σας να τοποθετήσει τα προϊόντα της πιο αποτελεσματικά, να βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη/-ισσας και να αναπτύξει μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες/-ισσες. Δεδομένου ότι πίσω από μια απόφαση δεν υπάρχει απλώς μια εύλογη και ορθολογική επιλογή αλλά και η επιρροή νοητικών παραγόντων, απαιτείται η γνώση όλων των σχετικών εναλλακτικών λύσεων.

• Παρακολουθήστε το βίντεο «Ο Steve Jobs ανακοινώνει την τιμή του iPad», το οποίο δείχνει το φαινόμενο της αγκύρωσης, μια ευρετική μέθοδο που χρησιμοποιείται για να επηρεάσει τις αγορές μας μέσω λέξεων και εικόνων.
• Υπάρχουν πολλές ευρετικές μέθοδοι που καθοδηγούν τη λήψη αποφάσεων. Διαβάστε περισσότερα στο άρθρο «Τι είναι οι ευρετικές μέθοδοι» στην ενότητα Πόροι.

Είτε κάνουμε μια επιλογή προϊόντος στο σούπερ μάρκετ είτε δραστηριοποιούμαστε ως επιχειρηματίες, επηρεαζόμαστε από ευρετικές μεθόδους, ιδίως όταν η απόφαση πρέπει να ληφθεί γρήγορα και οι διαθέσιμες πληροφορίες είναι περιορισμένες. Οι ευρετικές μέθοδοι αξιοποιούν τις απλές διαδικασίες απλούστευσης: ο εγκέφαλος δίνει προτεραιότητα στις πληροφορίες που θεωρεί πρωταρχικές προτού κάνει μια επιλογή. Πρόκειται για βολικές και γρήγορες συντομεύσεις που αντλούνται από στοιχεία της πραγματικότητας και οδηγούν σε γρήγορα συμπεράσματα. Οι γνωστικές προκαταλήψεις είναι αφηρημένες προκαταλήψεις που δεν βασίζονται σε πραγματικά δεδομένα, αλλά αποκτώνται a priori χωρίς κριτική. Και οι δυο προέρχονται από την ανάγκη μας να δημιουργούμε και να αναγνωρίζουμε μοτίβα του περιβάλλοντός μας.

• Δοκιμάστε τον εαυτό σας με μερικές ευρετικές μεθόδους και προκαταλήψεις: κατεβάστε το αρχείο: Ασκήσεις ευρετικής μεθόδου.

Το θεμέλιο των καλύτερων διαφημιστικών στρατηγικών είναι η γνώση των ανθρώπινων γνωστικών προκαταλήψεων και των συνεπαγόμενων αδυναμιών. Αυτό μπορεί να μας επιτρέψει να προβλέψουμε τις επιλογές, τις συμπεριφορές αλλά κυρίως τις ανάγκες του πελάτη/-ισσας.

• Πώς οι διαφημιστικές στρατηγικές χρησιμοποιούν γνωστικές προκαταλήψεις; Παρακολουθήστε το βίντεο «Πώς η προκατάληψη ενσωματώνεται στο μάρκετινγκ και επηρεάζει τις επιλογές σας» στην ενότητα Πόροι.

Αυτές οι ανορθολογικές διεργασίες επηρεάζουν ασυνείδητα τις αποφάσεις και την επιθυμία για αγορά ή ακόμα τη συναισθηματική δέσμευση απέναντι σε μια επωνυμία.

Γνωρίζατε ότι η νευροαπεικόνιση, μια τεχνική που καταγράφει την εγκεφαλική δραστηριότητα, χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ για την απεικόνιση και τη μέτρηση των συναισθηματικών αντιδράσεων των καταναλωτών/-τριών όταν εκτίθενται σε προωθητικά μηνύματα;

• Παρακολουθήστε το βίντεο «Δοκιμή εμπειρίας αγορών» για να δείτε πώς λειτουργεί το νευρομάρκετινγκ.
• Διαβάστε δύο περιπτωσιολογικές μελέτες στο έγγραφο: Περιπτωσιολογικές μελέτες νευρομάρκετινγκ, στην ενότητα Πόροι.

Το νευρομάρκετινγκ βασίζεται στην ιδέα ότι το 90% των αποφάσεων λαμβάνεται υποσυνείδητα. Αυτοί ακριβώς οι μηχανισμοί μας οδηγούν να κάνουμε συσχετισμούς με διάφορες επωνυμίες τις οποίες συνδέουμε με συγκεκριμένες μυρωδιές, ήχους, χρώματα, αισθήσεις ή συναισθήματα. Αν μια επωνυμία καταφέρει να απευθυνθεί απευθείας στο «ένστικτό» μας, παρακάμπτοντας τη λογική, θα πουλήσει περισσότερα προϊόντα.

Οι πρακτικές εφαρμογές του νευρομάρκετινγκ είναι:

1. Ανάπτυξη προϊόντων: Χαρακτηριστικά του προϊόντος ή αλλαγές στο σχεδιασμό που ανταποκρίνονται καλύτερα στις υποσυνείδητες τάσεις των καταναλωτών/-τριών.
2. Στοχευμένη διαφήμιση: Η κατανόηση των κρυμμένων προτιμήσεων επιτρέπει την καλύτερη στόχευση των διαφημίσεων ώστε να απευθύνονται άμεσα στις ασυνείδητες επιθυμίες του κοινού.
3. Βελτιστοποίηση των σημείων πώλησης: τα στοιχεία του περιβάλλοντος πώλησης, από τη μουσική υπόκρουση μέχρι τη διάταξη των προϊόντων και το φωτισμό, ενεργοποιούν τις προτιμήσεις των καταναλωτών/-τριών.

• Μπορείτε να δείτε συγκεκριμένα παραδείγματα στον ιστότοπο «15 δυνατά παραδείγματα του νευρομάρκετινγκ στην πράξη», στην ενότητα Πόροι.

Επιπλέον, με το «σκούντηγμα», την απαλή ώθηση για μια διαφοροποίηση των διαθέσιμων επιλογών σε ένα περιβάλλον αλλά και με την παρουσίαση πληροφοριών, οι επιλογές των ατόμων επηρεάζονται θετικά με ελάχιστη προσπάθεια και μέγιστο αποτέλεσμα.

Για παράδειγμα, προκειμένου η αρχιτεκτονική των καταστημάτων και των σημείων πώλησης να είναι άμεσα αποτελεσματική και να πείθει τον καταναλωτή/-τρια, πρέπει να ευνοεί την γρήγορη και παρορμητική αγορά, και όχι την αργή και εκλογικευμένη αγορά, να υπενθυμίζει τα χαρακτηριστικά της επωνυμίας και να επικεντρώνεται στις αισθητηριακές εμπειρίες.

• Παρακολουθήστε το βίντεο «Τι είναι το σκούντηγμα;»
• Διαβάστε το άρθρο: «Σκούντηγμα: Πώς μικρές αλλαγές μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις επιλογές των ατόμων»

Η «αρχιτεκτονική των επιλογών» δεν περιορίζει την ελευθερία επιλογής ωστόσο εγείρει ηθικούς προβληματισμούς (ακόμη και αν χρησιμοποιείται για κοινωνικούς, υγειονομικούς ή πολιτικούς λόγους).

Με τις παραπάνω πληροφορίες έχετε πλέον περάσει στη δεύτερη φάση της δημιουργικής διαδικασίας λήψης αποφάσεων για την περίπτωση E_EYE, και πιο συγκεκριμένα:

• έχετε συλλέξει πληροφορίες και υλικό σχετικά με το πώς οι επιλογές επηρεάζονται από συγκεκριμένους παράγοντες,
• έχετε εντοπίσει πηγές έμπνευσης και έχετε αποκτήσει γνώσεις σχετικά με το πώς η συμπεριφορική επιστήμη στον επιχειρηματικό τομέα επιδιώκει την κατανόηση των ατόμων για την επίτευξη επιχειρηματικών αποτελεσμάτων,
• έχετε κατανοήσει πώς το νευρομάρκετινγκ επηρεάζει τις επιλογές των καταναλωτών/-τριών με το να αποτελεί την κυρίαρχη στρατηγική.

Η «εμβύθιση» είναι ταυτόχρονα μια εσωτερική διαδικασία (έντονος προβληματισμός για τη δημιουργία ιδεών και την αλληλεπίδραση με αυτές) και μια εξωτερική διαδικασία (απεύθυνση σε άλλα άτομα για τη συλλογή των απαραίτητων δεδομένων, πόρων, υλικών και δεξιοτήτων). Πλέον μπορείτε να προχωρήσετε στα επόμενα στάδια: επώαση, διαφώτιση και υλοποίηση και επαλήθευση, για να επιλέξετε δημιουργικά και ανεξάρτητα μια τολμηρή και καλά τεκμηριωμένη λύση. Καλή επιτυχία!